In der Zusammenarbeit mit Nonprofit-Organisationen merken wir oft, dass das Schlagwort Marketing zunächst Zögern auslöst. Zu sehr ist der Begriff in den Köpfen vieler mit gewinnorientierten Unternehmen verknüpft. Doch das muss es gar nicht! Denn Nonprofit-Marketing hilft Dir dabei, eine Strategie für die Kommunikation mit verschiedenen Stakeholdern zu entwickeln. Das Konzept legt Dir nahe, Dich konkret damit zu beschäftigen wer die Anspruchsgruppen Deiner Organisation sind, welche Interessen sie verfolgen und welche Bedürfnisse sie haben. Nur wenn Du Deine Stakeholder kennst und verstehst kannst Du Beziehungen zu ihnen aufbauen, um Deine sozialen Ziele zu erreichen – egal ob dies Fundraising-Ziele, das Erreichen neuer Engagierter oder erfolgreiche Advocacy-Kampagnen sind.

Konkret heißt das zum Beispiel auf Ehrenamtliche bezogen: Hinter dem Engagement stecken oft verschiedene Motive. Die häufigsten davon sind laut dem Deutschen Freiwilligensurvey Spaß im Engagement zu haben, etwas für das Gemeinwohl zu tun, anderen zu helfen und die Gesellschaft mitzugestalten. Auch das Motiv „Qualifikationen erwerben“ ist noch bei mehr als jeder zweiten Person relevant. Als Organisation weißt Du also, dass viele Deiner Engagierten zu Dir kommen, um neben dem Spaßfaktor auch etwas zu bewegen und zu lernen. Das kannst Du dann in Deiner Kommunikation und den Angeboten an Ehrenamtliche berücksichtigen, sodass sowohl die engagierte Person als auch Deine Organisation zufrieden die gesetzten Ziele gemeinsam erreichen können.

Bevor Du in die Umsetzung bestimmter Marketing-Maßnahmen gehst, solltest Du gemeinsam mit Deinem Team eine Strategie erarbeiten und dabei folgende Fragestellungen im Blick behalten: In welchem Umfeld bewegt sich meine Organisation? Welche anderen Organisationen gibt es in unserem Bereich? Was sind unsere Ziele? Was sind unsere Stärken und Schwächen? Wer ist unsere Zielgruppe?

Instrumente, die Dir und Deinem Team bei der Erarbeitung einer Strategie helfen können, sind u.a. die SWOT-Analyse und das Persona-Konzept.

Die SWOT-Analyse stellt die (internen) Stärken und Schwächen Deiner Organisation den (externen) Chancen und Risiken gegenüber.

So erstellst Du eine SWOT-Analyse:

Durch die SWOT-Analyse setzt Du Dich also nicht nur mit den Stärken und Schwächen Deiner Organisation auseinander, sondern leitest auch konkrete Handlungsempfehlungen für Dein Team ab! Außerdem zeigt sie Dir, was Du bei der Kommunikation nach innen oder außen besonders hervorheben kannst.

Das Personakonzept ist einen lebendige Beschreibung Deiner Zielgruppe anhand einer spezifischen Person. Personas helfen dabei, konkrete Erwartungen, Ziele und Bedürfnisse Deiner Zielgruppen zu erkennen und daraus bestimmte Angebote oder Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten.

Oft ist man selbst nicht Teil der Zielgruppe und weiß nicht, wie diese Personen sich verhalten, was sie bewegt oder was ihre Bedürfnisse sind. Um ein Verständnis dafür zu bekommen und die Zielgruppe greifbarer zu machen, stellst Du Dir also eine Person daraus so konkret wie möglich vor. Bei einer guten Persona stehen nicht demographische Daten wie Alter, Geschlecht und Beruf im Fokus, sondern persönliche Ziele, Motivatoren und Barrieren, Persönlichkeitsmerkmale und Verhaltensweisen. 

So erstellst Du Personas:

Zwei Vorlagen zum Erstellen von Personas haben wir Dir hier hinterlegt:

• Vorlage 1
• Vorlage 2

Mit den Analysen hast Du die strategische Grundlage für das Nonprofit-Marketing gelegt. Du weißt nun z.B. wo sich deine Zielgruppe aufhält und wie sie kommuniziert und welche Stärken Du in der Kommunikation hervorheben bzw. an welchen Schwächen Du in Deiner Organisation noch arbeiten kannst. Darauf aufbauend kannst Du Dir Gedanken über die Auswahl des Kanals und über den Inhalt machen.

Die Auswahl des Kanals hängt neben der Zielgruppe auch davon ab, was Du erreichen möchtest. Möchtest Du zum Beispiel, dass Menschen Deine Online-Petition unterschreiben? Dann wähle einen Online-Kanal oder erstelle für die Offline-Kommunikation einen QR-Code, über den Menschen direkt zur Petition gelangen. Dein Ziel ist es, die größtmögliche Schnittmenge zwischen dem Kommunikationskanal der Zielgruppe und dem erwünschten Verhalten/ der erwünschten Handlung  zu finden. Das heißt kurz und knapp: Hol die Menschen am besten dort ab, wo sie sind!

Im folgenden findest Du eine Übersicht über die wichtigsten Online und Offline-Kanäle für Nonprofit-Marketing:

Nach der Auswahl des Kanals bzw. der Kanäle geht es nun darum, den Inhalt zu kommunizieren: